logistyka.net.pl - wortal logistyczny | logistyka | e-logistyka | TSL

PARTNER PORTALU:

A+ A A-

Komunikacja marketingowa w dystrybucji usług turystycznych - efekty promocji organizatora podróży i jego agenta

Oceń ten artykuł
(0 głosów)

Wzrost znaczenia usług i ich rynkowy charakter oraz gwałtowny rozwój turystyki, to jedne z ważniejszych cech polskiego rynku. Zaistnienie procesów integracyjnych w polityce i gospodarce, liberalizacja w przekraczaniu granic - znoszenie barier wizowych, celnych i walutowych zwiększa skłonność do podróżowania. Następuje rozwój kontaktów międzynarodowych, spowodowanych inwestowaniem za granicą, powstawaniem ponadnarodowych przedsiębiorstw. Wzrasta stopa życiowa społeczeństwa, co zwiększa częstotliwość podróży wypoczynkowych, krajoznawczych, biznesowych i innych. Polska odnotowuje wyraźny rozwój ruchu turystycznego i umacnianie znaczenia przedsiębiorstw zajmujących się obsługą turystyki.

Heterogeniczność turystyki powoduje duże zróżnicowanie przedsiębiorstw turystycznych. Najliczniejsza jest grupa firm organizatorów podróży (touroperatorów), oferujących pakiety usług turystycznych i ich agentów. Podmioty te stanowią element kanału dystrybucji. Organizatorzy podróży i ich agenci przynależą do poziomu hurtu i detalu w łańcuchu dystrybucyjnym usług turystycznych, a promocja produktu turystycznego w takim układzie określona jest zróżnicowanym poziomem skuteczności.

Dystrybucja pakietów usługowych w turystyce, a skuteczność promowania
Pakiety turystyczne są dystrybuowane kanałami zbudowanymi tradycyjnie - jest poziom producenta i pośredników na n- szczeblach (zwykle jest to szczebel hurtu i detalu). Poziom producenta jest określony przez występowanie wytwórców usług turystycznych. Natomiast poziom hurtownika określa występowanie organizatorów podróży (tak zwanych touroperatorów), skupujących pojedyncze usługi od wytwórców, tworzących pakiet złożony z kilku usług, następnie promujących go i sprzedających jako nowy produkt turystyczny. Pakiet tych usług jest sprzedawany samodzielnie przez organizatorów podróży lub przez agentów, spełniających funkcję detalistów w układzie kanału dystrybucyjnego. Agenci mogą być lokalni lub regionalni, a dla swojej działalności na rynku nie potrzebują zezwolenia - w przeciwieństwie do hurtowników - co określa ustawa o usługach turystycznych z sierpnia 1997 roku. Pojawiające się w Polsce kanały dystrybucji usług turystycznych są zwykle długie, a na poziomie detalu - szerokie. Wielu organizatorów podróży prowadzi sprzedaż w sieci detalicznej, złożonej z kilkuset dystrybutorów. Na rozwiniętych rynkach dystrybucja produktu turystycznego opiera się o szerokie kanały, także na poziomie hurtu (na przykład Wielka Brytania), ale w Polsce jeszcze nie obserwuje się tego zjawiska. Podstawą działania kanałów dystrybucyjnych są przeważnie umowy franchisingowe, ale dotyczy to zwykle znanych touroperatorów, działających na rynkach międzynarodowych. W przypadku mniejszych podmiotów, o słabszym zasięgu, zawiązuje się umowy agencyjne lub mieszane, co jest negocjowane indywidualnie. W gotowym kanale dystrybucji obserwuje się proces kształtowania strategii i polityki komunikacji marketingowej, która z założenia może mieć charakter koncepcji push i pull. W jednym przypadku oferta jest pchana przez kanał, łącznie z promocją, a w drugim - dopiero informacja o potrzebach i preferencjach adresatów jest stymulatorem dla kształtowania programu promocji (komunikacji marketingowej). Rola hurtowników i detalistów nie jest w tym procesie jednakowa. Hurtownicy samodzielnie przygotowują koncepcję promowania i ją realizują, sprzedając pakiet usług nabywcom finalnym lub przekazują (razem z produktem) detaliście, który albo ślepo realizuje opcję narzuconą przez hurtownika, albo uzupełnia system komunikowania własnymi elementami. Ta druga możliwość dotyczy zwykle podmiotów, które oprócz tego, że są detalistami w dystrybucji pakietu organizatora (tak zwanego pakietu obcego), to jeszcze dodatkowo same budują pakiet własny, skupując pojedyncze usługi od wybranych wytwórców i mają możliwość dodawania do koncepcji promocji obcej elementów koncepcji własnej.

Widać jednak, że jest to układ zagmatwany, ale dokładnie oddający sytuację w dystrybucji produktu złożonego z kilku usług turystycznych. Ten chaos jest niestety właściwy dla słabo rozwiniętych rynków turystycznych i również typowy dla Polski, gdzie obserwuje się brak specjalizacji na rynku turystycznym. Dlatego wiele firm organizuje imprezy turystyczne i jednocześnie jest agentem - detalistą dla innych. Powoduje to układ taki, że dany touroperator przygotowuje i sprzedaje własnym kanałem produkt i jednocześnie uczestniczy - jako detalista - w kanale dystrybucji innego touroperatora. Przygotowanie w takich warunkach skutecznej promocji jest zadaniem trudnym. Autorka podjęła badania skuteczności tej promocji, przedstawiając wyniki w dalszej części artykułu.

Artykuł pochodzi z czasopisma "Logistyka" 1/2008.

 
Ostatnio zmieniany piątek, 07 grudzień 2012 12:19

Z ostatniej chwili

  • 1
  • 2
  • 3

Poczta Polska z umową na obsługę sklepu Allegro

Poczta Polska z umową na obsługę sklepu Allegro

Poczta Polska nawiązała strategiczne partnerstwo ze Sklepem Allegro, prowadzonym przez największą platformę handlu elektronicznego w...

Makita kolejnym najemcą w MLP Pruszków II

Makita kolejnym najemcą w MLP Pruszków II

Dystrybutor silników elektrycznych oraz elektronarzędzi wynajął ponad 9,8 tys. m kw. powierzchni magazynowej w MLP...

AXI IMMO z dwiema nagrodami CiJ Awards 2016

AXI IMMO z dwiema nagrodami CiJ Awards 2016

AXI IMMO w tegorocznej edycji konkursu CiJ Awards 2016 otrzymało 2 nagrody w kategoriach Best...

Ostatnio na forum

 Instytut Logistyki i Magazynowania

Logowanie

LOGOWANIE

Rejestracja

Rejestracja użytkownika
lub Anuluj