logistyka.net.pl - wortal logistyczny | logistyka | e-logistyka | TSL

PARTNER PORTALU:

A+ A A-

Komunikacja marketingowa w dystrybucji usług turystycznych - efekty promocji organizatora podróży i jego agenta

Oceń ten artykuł
(0 głosów)

Wzrost znaczenia usług i ich rynkowy charakter oraz gwałtowny rozwój turystyki, to jedne z ważniejszych cech polskiego rynku. Zaistnienie procesów integracyjnych w polityce i gospodarce, liberalizacja w przekraczaniu granic - znoszenie barier wizowych, celnych i walutowych zwiększa skłonność do podróżowania. Następuje rozwój kontaktów międzynarodowych, spowodowanych inwestowaniem za granicą, powstawaniem ponadnarodowych przedsiębiorstw. Wzrasta stopa życiowa społeczeństwa, co zwiększa częstotliwość podróży wypoczynkowych, krajoznawczych, biznesowych i innych. Polska odnotowuje wyraźny rozwój ruchu turystycznego i umacnianie znaczenia przedsiębiorstw zajmujących się obsługą turystyki.

Heterogeniczność turystyki powoduje duże zróżnicowanie przedsiębiorstw turystycznych. Najliczniejsza jest grupa firm organizatorów podróży (touroperatorów), oferujących pakiety usług turystycznych i ich agentów. Podmioty te stanowią element kanału dystrybucji. Organizatorzy podróży i ich agenci przynależą do poziomu hurtu i detalu w łańcuchu dystrybucyjnym usług turystycznych, a promocja produktu turystycznego w takim układzie określona jest zróżnicowanym poziomem skuteczności.

Dystrybucja pakietów usługowych w turystyce, a skuteczność promowania
Pakiety turystyczne są dystrybuowane kanałami zbudowanymi tradycyjnie - jest poziom producenta i pośredników na n- szczeblach (zwykle jest to szczebel hurtu i detalu). Poziom producenta jest określony przez występowanie wytwórców usług turystycznych. Natomiast poziom hurtownika określa występowanie organizatorów podróży (tak zwanych touroperatorów), skupujących pojedyncze usługi od wytwórców, tworzących pakiet złożony z kilku usług, następnie promujących go i sprzedających jako nowy produkt turystyczny. Pakiet tych usług jest sprzedawany samodzielnie przez organizatorów podróży lub przez agentów, spełniających funkcję detalistów w układzie kanału dystrybucyjnego. Agenci mogą być lokalni lub regionalni, a dla swojej działalności na rynku nie potrzebują zezwolenia - w przeciwieństwie do hurtowników - co określa ustawa o usługach turystycznych z sierpnia 1997 roku. Pojawiające się w Polsce kanały dystrybucji usług turystycznych są zwykle długie, a na poziomie detalu - szerokie. Wielu organizatorów podróży prowadzi sprzedaż w sieci detalicznej, złożonej z kilkuset dystrybutorów. Na rozwiniętych rynkach dystrybucja produktu turystycznego opiera się o szerokie kanały, także na poziomie hurtu (na przykład Wielka Brytania), ale w Polsce jeszcze nie obserwuje się tego zjawiska. Podstawą działania kanałów dystrybucyjnych są przeważnie umowy franchisingowe, ale dotyczy to zwykle znanych touroperatorów, działających na rynkach międzynarodowych. W przypadku mniejszych podmiotów, o słabszym zasięgu, zawiązuje się umowy agencyjne lub mieszane, co jest negocjowane indywidualnie. W gotowym kanale dystrybucji obserwuje się proces kształtowania strategii i polityki komunikacji marketingowej, która z założenia może mieć charakter koncepcji push i pull. W jednym przypadku oferta jest pchana przez kanał, łącznie z promocją, a w drugim - dopiero informacja o potrzebach i preferencjach adresatów jest stymulatorem dla kształtowania programu promocji (komunikacji marketingowej). Rola hurtowników i detalistów nie jest w tym procesie jednakowa. Hurtownicy samodzielnie przygotowują koncepcję promowania i ją realizują, sprzedając pakiet usług nabywcom finalnym lub przekazują (razem z produktem) detaliście, który albo ślepo realizuje opcję narzuconą przez hurtownika, albo uzupełnia system komunikowania własnymi elementami. Ta druga możliwość dotyczy zwykle podmiotów, które oprócz tego, że są detalistami w dystrybucji pakietu organizatora (tak zwanego pakietu obcego), to jeszcze dodatkowo same budują pakiet własny, skupując pojedyncze usługi od wybranych wytwórców i mają możliwość dodawania do koncepcji promocji obcej elementów koncepcji własnej.

Widać jednak, że jest to układ zagmatwany, ale dokładnie oddający sytuację w dystrybucji produktu złożonego z kilku usług turystycznych. Ten chaos jest niestety właściwy dla słabo rozwiniętych rynków turystycznych i również typowy dla Polski, gdzie obserwuje się brak specjalizacji na rynku turystycznym. Dlatego wiele firm organizuje imprezy turystyczne i jednocześnie jest agentem - detalistą dla innych. Powoduje to układ taki, że dany touroperator przygotowuje i sprzedaje własnym kanałem produkt i jednocześnie uczestniczy - jako detalista - w kanale dystrybucji innego touroperatora. Przygotowanie w takich warunkach skutecznej promocji jest zadaniem trudnym. Autorka podjęła badania skuteczności tej promocji, przedstawiając wyniki w dalszej części artykułu.

Artykuł pochodzi z czasopisma "Logistyka" 1/2008.

 
Ostatnio zmieniany piątek, 07 grudzień 2012 12:19

Z ostatniej chwili

  • 1
  • 2
  • 3

UPS uruchamia centrum w Mysłowicach

UPS uruchamia centrum w Mysłowicach

Firma UPS uroczyście otworzyła nowe centrum przeładunkowe w Mysłowicach. Większa powierzchnia i zwiększona przepustowość paczek...

ORLEN oferuje na stacjach tankowanie wodoru

ORLEN oferuje na stacjach tankowanie wodoru

Pierwszy pilotażowy punkt dla aut zasilanych wodorem w Grupie ORLEN został uruchomiony na niemieckiej stacji...

Nowa wersja Specyfikacji Ogólnych GS1

Nowa wersja Specyfikacji Ogólnych GS1

Pojawiła się nowa wersja Specyfikacji Ogólnych GS1. To już siedemnasta odsłona dokumentu, który zawiera techniczne...

Ostatnio na forum

Ogłoszenia

Brak aktywnych ogłoszeń.

 Instytut Logistyki i Magazynowania

Logowanie

LOGOWANIE

Rejestracja

Rejestracja użytkownika
lub Anuluj