Logistyka.net.pl

Analiza sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa transportowego

Logistyka - nauka

Rafał Prusak

Politechnika Częstochowska

Analiza sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa transportowego

Wprowadzenie
Analiza sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa, jego możliwości konkurowania, czy też zdolności do wykorzystania szans rynkowych jest procesem złożonym i wymagającym od analityków dużego doświadczenia. Problemem jest przede wszystkich ogromny obszar analizy obejmujący sferę ekonomiczną, technologiczną, marketingową, logistyczną, własnościową, środowiskową, organizacyjną i inne.
Badanie takie generuje dużą liczbę zamiennych, spośród których znaczna część tylko w nikłym - lub wręcz żadnym stopniu zależy od decyzji i działań przedsiębiorstwa (np. kwestie ustawodawstwa, ogólnoświatowe lub krajowe trendy gospodarcze).
Zgodnie z zasadą Pareto - Lorenza [1] znaczenie poszczególnych zmiennych jest różne, możliwe jest więc ograniczenie analizy na drodze wartościowania poszczególnych jej elementów składowych. Nawet jednak po tym działaniu zakres badań pozostanie bardzo rozległy. Sytuację komplikuje dodatkowo natura rynku powodująca występowanie znaczących wahań koniunktury oraz ciągły proces modyfikacji preferencji klientów. Efektem jest konieczność nieustannej adaptacji opracowanych schematów analityczno - badawczych poprzez dopasowanie metod i technik do specyfiki przedsiębiorstwa oraz jego aktualnej sytuacji. Taki ciąg działań powoduje występowanie znaczących różnić w modelach stosowanych w różnych gałęziach gospodarki, co z kolei utrudnia przedsiębiorstwom
łatwą transformację i wykorzystanie rozwiązań już istniejących na rynku.
Pośród ogółu zmiennych istnieje możliwość wskazania niewielkiej grupy kryteriów uniwersalnych charakterystycznych praktycznie dla wszystkich dziedzin aktywności gospodarczej. Każdorazowo jednak należy dążyć do identyfikacji elementów unikatowych, specyficznych dla badanej branży, tj. np.: zdolność do szybkiego wprowadzania innowacji (branża elektroniczna), bezpieczeństwo świadczonych usług (transport lotniczy), zużycie paliwa (branża motoryzacyjna).
W analizie - w celu uproszczenia procesu wnioskowania - nie powinno dążyć się do wskazania zbyt dużej liczby zmiennych, a raczej łączyć kryteria analityczne w bardziej ogólne grupy syntetyczne. Istotnego znaczenia nabiera również określenie znaczenia poszczególnych zmiennych poprzez ich wartościowanie.
Proces ten powinien przebiegać na drodze konsultacji wewnętrznych i zewnętrznych w celu jak największej obiektywizacji ustalonych wartości. Należy również ustalić jak najprostsze i przejrzyste kryteria oceny uzyskanych wyników, pozwalające na rzeczywiste określenie poziomu atrakcyjności rynku - pamiętając, że czasem niski wynik nie musi przesądzać o odrzuceniu rynku i należy uwzględnić takie czynniki jak perspektywy rozwoju, czy też potencjalne zdarzenia rynkowe w krótszej i dłuższej perspektywie czasowej. W pewnych warunkach, przy właściwej pozycji konkurencyjnej można prowadzić rentowną działalność nawet
na pozornie rynku.
nieatrakcyjnym

Analiza przypadku
W artykule analizie poddano sytuację rynkową przedsiębiorstwa transportowego zlokalizowanego na terenie Wielkopolski.
Badane przedsiębiorstwo realizuje działalność polegającą na świadczeniu usług przewozowych dla ludności. Transport realizowany jest zarówno w ramach województwa wielkopolskiego, jak i na liniach dalekobieżnych.
Analizę przeprowadzono w oparciu o czternaście kryteriów syntetycznych, przy czym uzyskane wyniki są efektem badania blisko osiemdziesięciu kryteriów cząstkowych. Oceny przyznawane były w oparciu o klucze analityczne skonstruowane indywidualnie dla poszczególnych elementów.
Uzyskane wyniki zaprezentowano w tabeli 1.
Rozmiar rynku oraz dynamika zmian jego wielkości są jednymi z podstawowych elementów określających atrakcyjność sektora, a także wyznaczających przyszłe perspektywy działalności, wpływając na zakres możliwych do zastosowania wariantów strategicznych. Z punktu widzenia badanego przedsiębiorstwa czynniki w ramach tych obszarów podzielić można na dwie grupy: pośrednie i bezpośrednie. Do elementów bezpośrednich zaliczyć należałoby przede wszystkim wielkość i gęstość zaludnienia w obsługiwanych rejonach, trendy społeczne i demograficzne, strukturę ludności, główne kierunki przemieszczania się ludzi
Dr inż. Rafał Prusak, Katedra Zarządzania Produkcją i Logistyki, Wydział Inżynierii Procesowej, Materiałowej i Fizyki Stosowanej, Politechnika Częstochowska

Logistyka 4/2010
Logistyka - nauka

Tabela 1. Analiza atrakcyjności sektora
Lp.

Czynnik

Waga (1 - 3) Ocena (1 - 5) Wart. ważona

Wielkość rynku

Przewidywana stopa wzrostu rynku
Rentowność sektora

Stopień koncentracji sektora

Ostrość walki konkurencyjnej

Wysokość barier wejścia do sektora
Wysokość barier wyjścia z sektora

Groźba pojawienia się nowych konkurentów
Groźba pojawienia się substytutów

10 Pewność zaopatrzenia

11 Możliwość różnicowania oferty

12 Możliwość dywersyfikowania działalności
13 Sezonowość i cykliczność

14 Zagrożenie środowiska przyrodniczego

SUMA
źródło: opracowanie własne w oparciu o [2]
w związku z wykonywaną pracą, procesem edukacyjnym lub wypoczynkiem. Spośród elementów pośrednich konieczne wydaje się być zbadanie tempa rozwoju gospodarczego, analiza zmian stopnia zamożności społeczeństwa, aktualnej i perspektywicznej struktury i lokalizacji przedsiębiorstw przemysłowych, kształtowania się poziomu edukacji oraz stopnia zainteresowania maturzystów uczelniami wyższymi w regionie.
Analiza rynku, na którym prowadzi działalność przedsiębiorstwo pozwoliła na stwierdzenie, iż posiada on rozmiary wystarczające do prowadzenia rentownej działalności. Liczba ludności jest satysfakcjonująco wysoka (w województwie zamieszkuje około 3,3 mln osób) i ulega nieustannemu zwiększeniu (w latach 1999 -
2004 dynamika wzrostu wynosiła ok. 5 tys. osób rocznie, by w następnych latach nasilić sie i osiągnąć w 2008 roku ok. 9 tys.).
Struktura ludności, z punktu widzenia potrzeb przedsiębiorstwa, również ukształtowana jest w sposób prawidłowy (ok. 65% to

Logistyka 4/2010 osoby w wieku produkcyjnym, a to one, w połączeniu z uczniami i studentami stanowią grupę klientów docelowych). Dodatkowo w Wielkopolsce krzyżuje się kilka szlaków komunikacyjnych. Przez
Poznań i Konin przebiega trasa z Europy Zachodniej do Rosji.
W kierunku południowym biegnie międzynarodowa trasa z Gdańska do Pragi i dalej na południe Europy. Budowana jest tu autostrada A, która będzie biegła od granicy zachodniej przez
Poznań i Warszawę do Moskwy.
Podstawowym wskaźnikiem ekonomicznym określającym opłacalność prowadzonej działalności jest rentowność. Na rynku przewozu ludzi jest ona wypadkową wielu czynników, z których jako podstawowe wskazać można: cenę biletów, wrażliwość rynku na zmiany cen, kształtowanie się cen paliwa, natężenie konkurencyjne, stopnień wykorzystania posiadanego taboru, trendy demograficzne, i inne. Zidentyfikowane pozytywne trendy demograficzne i infrastruktura transportowa w regionie nie w pełni znalazły odzwierciedlenie w wynikach uzyskiwanych przez przedsiębiorstwo. Liczba sprzedanych biletów, w poszczególnych kwartałach, ulega nieznacznemu spadkowi, co prezentują dane zawarte na rysunku 1. Utrzymywanie w miarę stałego poziomu zysków brutto (ok. 1,5 mln zł) możliwe jest wyłącznie na drodze podnoszenia cen biletów, co z kolei nasila trendy spadkowe w wielkości sprzedaży prowadząc do wytworzenia niebezpiecznej, w dłuższej perspektywie czasowej, spirali przyczynowo - skutkowej. Głównymi przyczynami zmniejszania poziomu sprzedaży są jednak przede wszystkim:, zwiększająca się liczba samochodów osobowych, rozwój systemu kolei podmiejskich (wzrost zainteresowania usługami kolejowymi zobrazowano na rysunku
2), a także - przede wszystkim działania konkurencji.
Poziom zagrożenia konkurencyjnego zależny jest oczywiście przede wszystkim od liczby, wielkości i siły innych podmiotów funkcjonujących w sektorze.
Istotny wpływ wywierają jednak również m.in.: szczegółowość ure-

Logistyka - nauka

Rysunek 1. Zmiany wielkości poziomu sprzedaży w okresie 12 kwartałów (2007 - 2009) źródło: dane przedsiębiorstwa gulowań prawnych definiujących ramy dopuszczalnych zachowań rynkowych oraz określających kwestie licencji, możliwość wykorzystania posiadanego potencjału w innych formach aktywności rynkowej, lojalność klientów wobec marki, budżety promocyjne oraz podatność klientów docelowych na bodźce marketingowe.
Bardzo duże zagrożenie konkurencyjne dla przedsiębiorstwa stanowią mali przewoźnicy prywatni. W tym segmencie rynku zaobserwować można znaczną tendencję wzrostową. Jego specyfika i brak szczegółowych rozwiązań prawnych prowadzi do stworzenia korzystnych warunków prowadzenia działalności.
Wskazać tutaj należy przede wszystkim:
• relatywnie niskie koszty własne wynikające między innymi z braku konieczności tworzenia i rozbudowy własnej infrastruktury (wykorzystywane są
- często bez poparcia umowami - przystanki i tereny przydworcowe większych przewoźników), • możliwość oparcia usług o jeden środek transportu i jedną lub kilka tras przewozu, • duże zainteresowanie klientów ze względu na niższe ceny usług.
Mali przewoźnicy, dzięki łączeniu swych ofert (często w sposób nieformalny, wywarty realiami rynkowymi) mogą zapewnić większą od analizowanego przedsiębiorstwa częstotliwość usług przyczyniając się do zwiększenia
komfortu czasowego pasażera.
Ponadto posiadają oni mniejsze, lepiej dopasowane do współczesnych realiów i obciążenia tras
narażone na wpływ tego czynnika. Na rynku paliw w ostatnim okresie występowały wyraźne wahania prowadzące do gwałtownych zmian cen (wybrane dane zaprezentowano na rysunku 3) komplikując realizację postawionych przez przedsiębiorstwo celów.
Decyzja podmiotów planujących wejście do danego sektora zależna jest w znacznym stopniu od barier wejścia i wyjścia z rynku [3]. Trudno wskazać idealne - z punktu widzenia atrakcyjności rynku - ustawienie poziomu barier, choć najczęściej w literaturze przedmiotu, jako

Rysunek 2. Ilość pasażerokilometrów dla transportu kolejowego w latach 2005 - 2008 źródło: GUS środki transportu (mało lub brak pustych miejsc w trakcie realizacji usługi).
Istotnym elementem wpływającym na pozycję badanego przedsiębiorstwa w stosunku do małych przewoźników są ceny paliw. Duże środki transportu wymagające większego zużycia paliwa, przy często niepełnym obciążeniu są w większym stopniu
optymalne dla działających przedsiębiorstw określa się warunki, w których trudno rozpocząć działalność, a w miarę łatwo jest ją zakończyć. Zapewnia to istotne ograniczenie poziomu zagrożenia ze strony nowych konkurentów.
Sektor posiada dość znaczne bariery wejścia, z których większość dotyczy jednak wyłącznie

Rysunek 3. Kształtowanie się ceny za baryłkę ropy w latach
2005 - 2010 (USD) źródło: GUS

Logistyka 4/2010
Logistyka - nauka
grupy przedsiębiorstw planujących rozwój własnej infrastruktury i prowadzenie szerokiej działalności transportowej w oparciu o dużą grupę posiadanych pojazdów. Mali przewoźnicy mogą wchodzić na rynek z pominięciem szeregu barier.
Analiza barier wejścia do sektora pozwoliła na wskazanie następujących podstawowych elementów:
• Bariery finansowe - związane z koniecznością poniesienie wysokich nakładów związanych m.in. z zapewnieniem terenów o odpowiedniej lokalizacji i wielkości, zapewnieniem infrastruktury transportowej (autobusów), stworzenie bazy mechanicznej z odpowiednią kadrą fachowców.
• Bariery lokalizacyjne - związane z nabyciem lub dzierżawą terenów zlokalizowanych w sposób zapewniający odpowiednio dużą liczbę klientów, oraz miejsce dla wybudowania wymaganej infrastruktury.
• Bariery techniczno - technologiczne - wynikające z konieczności pozyskania środków transportowych o odpowiednim standardzie i stanie technicznym.
• Bariery ludzkie - dotyczące przede wszystkim kierowców legitymujących się właściwymi certyfikatami oraz odpowiednimi cechami osobowościowymi.
Jednym z podstawowych czynników zwiększających atrakcyjność rynku z punktu widzenia klientów jest możliwość substytucji
[4]. Może ona jednak znacząco ograniczyć rentowność sektora w wyniku konieczności prowadzenia działań o charakterze promocyjnym i często wyniszczających wojen cenowych. Masowy transport samochodowy posiada praktycznie tylko dwa rozwiązania substytucyjne:
• indywidualny transport samochodowy poszczególnych klientów, w obszarze którego obserwuje się nieprzerwaną

Logistyka 4/2010
tendencję wzrostową (rysunek
4);
• transport kolejowy, który z racji swej specyfiki nie jest narażony na opóźnienia związane z korkami stanowiącymi codzienny obraz praktycznie we wszystkich większych polskich miastach.
W tabeli 2 zaprezentowano podstawowe informacje dotyczące wybranych form transportu w Polsce.
Przedsiębiorstwa dążąc do zmniejszenia ryzyka prowadzenia działalności często decydują się na dywersyfikację pozwalającą na rozłożenie ryzyka na wiele rynków lub produktów [5]. Sektor
cza aktualny poziom wiedzy oraz możliwości obliczeniowe. Wyniki każdej tego typu analizy obarczone są więc zawsze błędami, tym większymi im bardziej niestabilna jest sytuacja rynkowa i im mniej obiektywny w swoich ocenach jest zespół analityków.
Konieczne jest więc opracowanie przez każde przedsiębiorstwo schematu badawczego, który uwzględniałby specyfikę ich działalności, oparty byłby o dotychczasowe doświadczenia, a jednocześnie pozostawał wystarczająco elastyczny, by uwzględniać możliwość wystąpienia nieprzewidzianych zdarzeń rynkowych.

Rysunek 4. Liczba samochodów osobowych w Polsce w latach
2005 - 2008 (tys.) źródło: GUS przewozu ludzi, ze względu na specjalizacje posiadanego zaplecza technicznego, jest mało podatny na próby różnicowania działalności. Istnieją pewne możliwości dywersyfikowania oferty poprzez poszerzanie gamy świadczonych usług transportowych, wynajem posiadanej powierzchni, czy też okresowe zgody na korzystanie z posiadanych terenów.
Z racji specyfiki prowadzonej działalności trudno jest jednak wchodzić na rynki nie związane bezpośrednio z transportem samochodowym.

Podsumowanie
Niemożliwe jest dokładne określenie poziomu atrakcyjności rynku. Liczba zmiennych oraz relacji i zależności występujących pomiędzy nimi znacząco przekra-

Rynek, na którym funkcjonuje badane przedsiębiorstwo, mimo pozornej stabilności wymaga dużej koncentracji i uwagi. Nie do końca wyjaśnione kwestie prawne, zależność od innych sfer aktywności społecznej i przemysłowej, czy też dość duży stopień specjalizacji nie pozostawiają wielkiego marginesu błędu. Prowadzenie rentownej działalności, w dłuższej perspektywie czasowej, wymagać będzie przemyślanych działań strategicznych.

Streszczenie
Analiza atrakcyjności rynku jest podstawowym działaniem podejmowanym zarówno przez podmioty nowo wchodzące, jak i już istniejące - jednak poszerzające zakres realizowanych przez siebie funkcji lub wchodzących w nieobsługiwane dotychczas sektory.
Pozwala ona bowiem określić pro-

Logistyka - nauka

Tabela 2. Wybrane wskaźniki charakteryzujące transport osób w Polsce w latach 2005 - 2008 (tys.)
Typ transportu kolejowy
samochodowy morski
śródlądowy wodny
wodny lotniczy źródło: GUS tysiące kilometrów gnozowany poziom rentowności, stopę zwrotu zainwestowanych kapitałów, czy też wskazywać potencjalne szanse ułatwiające osiąganie zamierzonych celów.
Badanie takie powinno być jednak również regularnie dokonywane przez przedsiębiorstwa już funkcjonujące w danej przestrzeni rynkowej, celem weryfikacji strategii i pełniejszego dopasowania do potrzeb klientów. W artykule przedstawiono przykład analizy dla przedsiębiorstwa realizującego usługi przewozu ludzi.
ANALYSIS OF MARKET SITUATION FOR TRANSPORT ENTERPRISE

Summary
Analysis of market attractiveness is a key action taken by both, the newly forming enterprises and existing ones - but expasażerokilometry panding the functions performed by them or entering into previously unsupported sectors. It allows them to specify the projected level of profitability, return on invested capital, or indicate potential opportunities to facilitate achievement of those objectives. However, this examination should also be regularly carried out by firms already operating in a given market area, to review strategies and better matching the needs of customers. The article presents an example analysis for the company performing the transportation services of people.
[2] Gierszewska G., Romanowska M., Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2002.
[3] Porter M., Strategie konkurencji, Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa
[4] Kotler P., Marketing, Wydawnictwo
Rebis, Poznań 2005.
[5] Harvard Business School Press, Zarządzanie łańcuchem dostaw, Wydawnictwo OnePress, Gliwice

Literatura

[1] Kardas E., Wykorzystanie diagramu
Pareto - Lorenza do analizy reklamacji w przedsiębiorstwie produkującym listwy przypodłogowe, „Produkcja i
Zarządzanie w
Hutnictwie”, Wydawnictwo Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa 2009.

Logistyka 4/2010