Wielokanałowość sprzedaży - problemy i wyzwania

dr Aneta Pluta-Zaremba, Katedra Logistyki, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie: Coraz więcej tradycyjnych sklepów sięga w ostatnim czasie po model omnichannel. Widzą w nim szansę na rozwój na trudnym, zmierzającym coraz szybciej w stronę zakupów internetowych, rynku detalicznym. Rozwojowi tego trendu sprzyja świadomość menedżerów, że tradycyjne kanały sprzedaży nie będą dłużej źródłem wzrostu biznesu (według  88% firm badanych przez Ernst & Young). Niemniej ważnym argumentem są wyniki analiz rynkowych, według których konsument kupujący on- i off-line wydaje przeciętnie rocznie dwa razy więcej od kupującego tylko w sklepach fizycznych.

Na czym polega model omnichannel?
Model omnichannel to znacznie więcej niż wielokanałowość sprzedaży. Tę zapewniały systemy multikanałowości czy crosschannelu wdrażane przez detalistów na drodze do wszechkanałowości. Omnikanałowość to najprościej mówiąc brama do postawienia klienta w centrum zainteresowania (customer centric). Jej istotą jest proponowanie klientom jednocześnie kilku zintegrowanych kanałów sprzedaży i komunikacji. Pozwala to firmom wyjść naprzeciw zróżnicowanym potrzebom konsumentów oraz na dopasowanie się do stylu życia mobilnego pokolenia Y i Z, przy zachowaniu odpowiedniej jakości obsługi.
Detalista wprowadzając system omnichannel podejmuje się realizacji celów międzykanałowych, m.in. koncentracji na doświadczeniach klienta, marce oraz łącznej sprzedaży przez wszystkie kanały. Pozwala to uniknąć walki o migrującego między kanałami klienta, bo zagrożenie kanibalizacją schodzi na drugi plan. Można powiedzieć, że w tym systemie koncepcja kanału jest eliminowana z punktu widzenia konsumentów i zastępowana płynnym, ciągłym doświadczaniem marki.
Ten model dystrybucji wprowadzają przede wszystkim sklepy tradycyjne, zwłaszcza sieci detaliczne dysponujące wieloma salonami. Drugim obserwowanym na świecie i w Polsce trendem jest omnikanałowość realizowana przez sklepy internetowe. E-detaliści świadomi potrzeb nowych pokoleń klientów już teraz rozszerzają kanały komunikacji i sprzedaży o tradycyjne placówki. W punktach tych konsumenci mogą kupić wybrany asortyment, złożyć zamówienie, odebrać zamówione on-line produkty oraz od razu na miejscu obejrzeć je a nawet przymierzyć, a także dokonać zwrotu. Wspiera to logistykę ostatniej i pierwszej mili oraz rozszerza koszyk opcji dostawy i zwrotów, a tym samym zwiększa wybór z perspektywy e-klientów.

Wyzwania w zarządzaniu systemem omnichannel
Jednym z częstych problemów, z jakim muszą się zmierzyć omnidetaliści, jest redukcja marży i rentowności firm przy rosnącej sprzedaży. Tylko 38% firm badanych przez Ernst & Young wskazuje pozytywny wpływ podejścia omnichannel na marżę, dla pozostałych wpływ jest albo negatywny (38% mówi o redukcji marży) lub neutralny (26%). Zwłaszcza na początku omnipodróży firmy często przyjmują postawę wszystko czego chce klient bez względu na koszty obsługi. Ponadto w modelu tym ponoszą koszty charakterystyczne zarówno dla firm bricks and mortar, jak i pure players.  Warto pamiętać, że obsługa zamówień on-line może być nawet do czterech razy wyższa na jednostkę niż w modelu bricks and mortar. Dlatego zarządzanie systemem omnichannel wymaga przede wszystkim zrozumienia, że oprócz spełniania oczekiwań klientów, firmy powinny kontrolować i, tam gdzie to możliwe, ograniczać koszty.
Dużym wyzwaniem dla firm wprowadzających model omnichannel jest zachowanie spójności oferty, cen i rabatów we wszystkich kanałach. E-klienci oczekują od omnisprzedaży jednolitego asortymentu i cen oraz spersonalizowanego programu lojalnościowego, promocji, dedykowanych ofert i kuponów niezależnie od kanału w którym zawierają transakcję.
Nie mniejszym problemem jest logistyka. Wiele polskich firm ma wciąż oddzielną logistykę dla każdego z kanałów. Pozostają tym samym z organizacją przepływów na etapie systemu multikanałowości. Część detalistów podejmuje próbę alokacji zasobów i działań między kanałami. Najczęściej obsługiwane jest to „ręcznie”. Te, które chcą postawić na zintegrowaną logistykę i swobodne przesuwanie produktów między kanałami oraz realizowanie zamówień z magazynu lub sklepu, posiadającego największy zapas produktów, muszą zapewnić swobodny przepływ informacji oraz wesprzeć swoje działania nowoczesną technologią. Niezbędne jest oprogramowanie elastycznie alokujące zasoby i automatycznie przydzielające miejsca kompletowania każdego z zamówień oraz odesłania zwrotów. Zapewnienie elastyczności łańcucha dostaw i systemu logistycznego stanowi duże wyzwanie dla detalistów zarówno organizacyjne, jak i finansowe. Takie systemy są kosztowne, ale dzięki nim firma łącząc infrastrukturę logistyczną dla kanałów on- i off-line osiąga efekty synergiczne.

Jak osiągnąć sukces?
Nie ma efektywnego systemu omnichannel bez skutecznego zarządzania łańcuchem dostaw i logistyką. Klucz do sukcesu leży w: opracowaniu jasnej strategii, dynamicznym podejściu do projektowania sieci powiązań elementów łańcucha dostaw oraz działań logistycznych, m.in. opcji dostawy i zwrotów, zarządzania zapasami i fulfillmentem. Systemy omni potrzebują łańcucha dostaw dostosowanego do warunków ciągłych i dynamicznych zmian. W osiągnięciu zysków pomaga im sprawne zarządzanie asortymentem, promocjami, przepływami i procesami w łańcuchach dostaw. Firmy brick-and-click w modelu omnichannel muszą znaleźć złoty środek między wydajnością - standardową realizacją zamówień - a szybką reakcją i elastycznością oraz usługami premium dla wymagających klientów.